逢节必涨广受诟病 景区如何摆脱门票经济“依赖症”

资料图为安徽黄山。中新社发方立华摄

【文创视域】

随着高考中考的结束，暑期即将来临，全国各地的景区迎来以学生和亲子为主的旅游群体。多年以来，景区门票价格“逢节必涨”“旺季涨价”的现象广受诟病。今年暑期，景区门票是涨是降，也牵动着有出游计划的人们的心。旅游景区过度依赖门票经济的现象，已经成为旅游业高质量发展的“绊脚石”。在倡导全域旅游理念的今天，如何完善旅游全产业链，引导门票经济向综合产业经济的发展方向转变？

暑假高峰来临：景区票价依然备受关注

根据中国旅游研究院、携程联合发布的《2018年暑期旅游大数据报告》，今年暑假亲子家庭出游占比达到58%。随着中考高考结束、学校放假，00后特别是900多万“高考生”也是暑期旅游的主力。当人们期待暑期能与家人朋友一起出游度假时，看看景区门票却打了退堂鼓。

长期以来，我国景区票价一直高于人们的心理预期。有游客表示，每次去一个地方旅游，总会去好几个景点，一般的景点要几十块钱，著名的景点门票动辄一两百元，门票一直是一次旅行的大头支出。比如黄山的常规门票是230元、上行索道每人80元；张家界天门山门票258元、张家界武陵源门票每人248元；横店影视城3景点联票+梦幻谷490元、5景点联票+梦幻谷甚至高达720元。不仅如此，很多门票价格甚至一直在上调。

常去国外旅游的人们则不难发现，在很多国家，景区低票价才是主流，在日本很多景区都不收门票，在法国门票基本都在10欧元以下。不少外国游客也表示，对中国景区的高票价很不习惯。有数据显示，景区门票平均价格占人均月收入的比重，中国是2.7%、法国是0.37%、美国是0.1%。

据介绍，调查显示，认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的占72.3%。近年来，越来越多的人用脚投票，一些知名景区游客人数开始下降，表明高票价已经制约了我国旅游消费的增长，成为迫切需要解决的问题。

在旅游消费群体逐渐年轻化的今天，高票价是否还会带来高收益呢？随着旅游市场消费升级，游客从走马观花到关注旅行体验和互动。一方面，以90后、00后为主旅游消费群体是更注重体验，他们的旅游方式和选择的旅游目的地更具有多样性，而高票价是带来低体验的一个因素。另一方面，今天也有更多中老年群体走出家门走上旅途，他们对景区票价更为敏感。

国家发改委价格司副巡视员程行云说，部分重点国有景区门票价格偏高，很重要的一个原因是成本构成不合理、不规范，承担了一些“额外负担”，如被用于景区外资源保护、公共基础设施等开支，甚至被用于地方政府公共管理开支等。

专家指出，过度依赖门票经济将成为旅游未来发展的一大阻碍，门票经济看似维持了短期的利润和旅游经济规模，却限制了旅游市场在创新服务、提升旅游品质和周边产品开发等方面的动力。

国有景区降价：“门票经济”变革正艰难前行

今年的政府工作报告提出，“降低重点国有景区门票价格”。6月29日，国家发改委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，在今年“十一”黄金周旅游高峰期到来之前，国内一批5A级重点景区门票价格将被降低。

由于5A级景区多为国有景区，重点国有景区调价将成为突破口。完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格，有利于推进旅游业高质量发展，推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级。近期，各地景区已经开始实施降价甚至免费——5月10日起，华山风景区旺季登山门票由180元降为160元；江苏扬州瘦西湖，从旺季150元降低到100元；江苏常熟沙家浜从7月1日起把旺季门票从110元降至100元。

实际上，为了控制门票价格上涨过快的趋势，2015年，国家发改委、国家旅游局就发布《关于开展景区门票价格转向整治工作的通知》，要求严格执行定价规则、程序，纠正违规调价，降低不合理、虚高的价格水平。

数据显示，从2015年到2017年，旅游门票收入分别为5680亿元、6171.6亿元、7101.42亿元，而景区门票收入在旅游收入的占比分别为16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趋势。可以看出，随着各景区调整产业结构，非门票收入占比正在提高。

不过，从景区门票价格变化来看，票价调控的效果并不稳定。根据景域IP商学院做的研究报告，全国景区门票平均价格从2015年的142元，降低到2016年的139元，2017年又再次回升到了142元。从各省市的情况来看，保持上涨的占29.4%，先降后涨的占26.5%，保持下降的占23.5%，先涨后降的占20.6%。例如这三年里北京的景区平均票价分别为121元、113元、102元，呈下降趋势；广西则分别为82元、124元、146元，呈上涨趋势。

单一降低甚至取消门票也会带来一些问题。例如辽宁海滨风景区曾经取消过门票，从实际情况来看，并没有达到预期的效果，反而游客增多，管理难度加大。对于一些淡季很不景气的景区，例如北方冬季，游客很稀少，有的景区甚至一年只能经营三个月，长期处于亏损，只能依赖门票收入，降价对其来说更加困难。对此，有专家认为，做好整体规划布局，创新管理方式，做好配套服务才是解决问题的关键。

全域旅游新思路：门票经济向综合产业经济转变

作为全国最著名景点之一的故宫博物院，票价为夏季60元、冬季30元，在全国范围来看都不算高。然而，故宫的文创产品创收近三年来每年都达到10亿元。做挖掘文化内涵，延伸文创产业新亮点，成为值得借鉴的新思路。

在“旅游+”理念的推动下，除了旅游与文创产品的结合外，旅游与体育、养生、休闲等各产业的融合发展都有了不少成功实践。例如各地的特色小镇，冬季的滑雪运动，乡村旅游景点的农业观光、农事体验、绿色养生等新项目，都吸引了大量游客停留。

文化和旅游部副部长李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念，就是对区域内旅游资源及其相关产业实现有机整合，改变旅游目的地景区内外“两重天”的状态，引导单一景区景点向综合目的地转变。当游客旅游体验不再仅仅是景区观光，而是综合目的地全方位体验时，旅游目的地对景区门票的依赖也就会逐步降低。

有数据表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富。丰富景区的“食、住、行、游、购、娱”产业要素构成，是留住游客、增加收入的根本做法。

中国旅游研究院学术委员会主任魏小安指出，很多景区摆脱不了单一的门票经济，是在旅游时间规划上没有下功夫。游客走马观花，行色匆匆，经营者没有其他收入来源，只好在门票上做文章，如果增加一些综合消费项目，游客就会增加停留时间，增加综合消费。还应当考虑和研究如何增强景区全年四季的运营。

对于如何增强景区四季全时运营，北京绿维创景规划设计院院长林峰提出要把握两点，一是项目要创新构思，二是在旅游策划的同时进行景观设计和规划。例如在工作日以研学旅游、老年旅游为重点；在夜间，以民俗活动、商街夜市、旅游演艺、夜间造景为重点，在冬季旅游项目上，可以打造主题庙会、冰雪嘉年华、温泉等项目，吸引更多亲子游客群体。

为突破门票经济瓶颈，在观光型景区转型过程中，要注重服务质量优化提升，打造综合化业态，创新景区运营模式，提升景区文化内涵和品质，整合旅游资源，促进旅游产业融合，这些都成为今后各旅游目的地的必修课。(记者 鲁元珍)

责任编辑：赵安生

文章来源：http://www.tianzhishui.com/2018/0704/59940.shtml