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《黑莲花上位手册》等百部作品遭下架,小程序短剧的“钱”越来越难挣了?

从带动二级市场股票大涨、头部影视大厂陆续入局,到近日成为监管下的“眼中钉”,飞速崛起的微短剧赛道再也藏不住了。

在之前《微短剧,从“8天破亿”到“最短风口”》一文中,我们对小程序短剧的崛起及商业模式,作出相关解读。

目前观众看到的这类小程序短剧,已经是发展一段时间后的产物。

这个赛道也的确催生出一些“爆款”,比如8天投放消耗破亿的《无双》、24小时充值破1200万的《哎呀!皇后娘娘来打工》、24小时充值破2400万《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》,如今已被下架、由咪蒙团队打造24小时充值破2000万的《黑莲花上位手册》……

但这就意味着小程序短剧可以“致富”了吗?互动游戏带火短剧赛道后,头部影视大厂、“跨界”达人们,又为何纷纷投身于此?监管趋严后,它的明天又将如何?

在与从业者的交谈中,我们逐渐找到答案。

“少数胜利者”的游戏

何明明是一位从做长视频内容(网络电影、网络剧)转型至竖屏短剧领域的新手玩家。

2022年初,他与其所在公司共同入局这个赛道。目前他们已拍摄了10多部小程序短剧,多与像小程序短剧“头部玩家”九州文化这样的平台合作开发。

“与平台合作会相对保险。一般平台会给到剧本、一定的资金,然后给制作方一个打包费,这个承制费用,就是整个项目赚到的钱。当然也有别的合作模式。我们团队前期多采取这种合作方式。”

何明明是从长视频内容转型做短视频内容的“幸运儿”。其团队拍摄的第一部女频向微短剧,以7万的制作经费,撬动1600万会员充值。实现了“小赚一笔”的梦想。

但在这之后,公司的其他作品表现反而不佳。据他分享,目前已完成的16部小程序短剧中,只有两部是小赚一笔,其余勉强回本。他坦言,这在业内是常态。

“虽然第一部作品我们做出了不错的成绩,在九州这样的平台也拥有了一定的挑选剧本的资格。但依旧难保证产出的作品每部都可以挣到钱。”

何明明和团队也曾总结过原因,问题大致出在两方面:

一个是剧本层面的问题。何明明分享,自己今年5月拿到了某小程序头部平台给到的一个剧本,在拿到该剧本时,他就和团队预判,这部戏很难爆。

“人物非常多,故事讲了十几集了,都没明确交代核心矛盾。这对于做小程序剧是致命的问题”,何明明说,平台那边也确实交代过,希望团队可以给剧本简单调整下,但由于大框架已经明确,细枝末节上的改动都已是徒劳。

“小程序短剧讲究卡点,基本上每10秒就需要迎来一个“爽点”(反转)。故事不需要非常复杂,人物一多,盘子就大了,主线动机不够明确,这就让整部剧失去了‘节奏感’。”

何明明十分看重“节奏感”,他表示这是一部小程序短剧的灵魂,包括后期在投流上,节奏卡的好的作品,会员充值也相对更高。

很显然,他接到的这个本子不属于这类作品。“我后面也想过,也许给它做成横屏短剧,会更适合。”

让何明明经常感到头疼的另一个问题是,如何把握制作小程序短剧的成本和进度。

他表示,公司第一部投资7万的作品,平台给到的成本实则只有5万、拍摄周期应该是控制在7天。但当时由于缺乏经验,最后团队垫了2万、拍摄时间也拖延至半个月。

但好在,最后效果不错。“也算是有运气成分在里面。”

像何明明这样的“幸运儿”,在小程序短剧这个赛道确实不算多。此前在网络剧领域打拼、2022年入局小程序短剧赛道的李潇,则显得“有点背”。

李潇分享,当时自己一口气拿出100万制作经费预计拍摄三部小程序短剧,但最终由于经验欠缺的问题,团队净亏50万。这还不包括后期部分作品用在投流上的开销。

而据他透露,这个行业里真正能够赚到钱、或者说押中爆款概率的不超过10%,剩下的90%里,80%可以做到维持回本,还有10%就是纯亏损。

这个数据与此前九州文化分享的数据基本持平。

“大家在分享战报时用的都是投流消耗,或者是X小时充值量达到X,没有哪家制作方说我这部剧净利润是几千万、几个亿。行业里,入局比较早的小程序短剧,之前ROI有达到1.5-2左右的,现在赚钱的基本是维持在1.1-1.2之间,即投入1元,获得1.1-1.2元。”

按照这个比例来计算,8天投流消耗破亿的《无双》,实际营收大概在1100万左右。这还没有除去平台拿到的分成,何明明预测制作方最终收益可能会在四五百万。

“平台永远是拿大头的那方。”

李潇表示,不仅仅是像九州、点众科技、番茄这样的头部小程序平台有利可图,抖音、快手、小红书、腾讯这样的第三方流量平台,也因为小程序短剧中最重要的“投流”环节(注:一部小程度短剧能不能火,投流起到关键作用),而坐收渔翁之利。

国联证券11月1日发布的研报预估,按字节披露的数据,短剧行业2023 年全年广告消耗达到183亿左右,假设短剧行业的投放ROI为1.2,那么仅字节体系,短剧的流水规模将达到220亿,且仍处于快速增长期。

小程序短剧的财富游戏,说到底还是掌握在“少数胜利者”手中。

为什么纷纷入场?

一个有意思的现象是,不仅仅是像何明明、李潇这样的中小型公司的长视频从业者,对小程序短剧感兴趣;华策、柠萌影业、耀客、正午阳光等头部影视大厂,包括“跨界”而来的聚美优品CEO陈欧,也在或进一步加码、或首次入局短剧赛道。

相关数据显示,2023上半年,微短剧上线数量已达到481部,较去年全年增长186.56%。微短剧赛道,堪称“人满为患”。

它们为何纷纷挤入该赛道?不同从业者,诉求也不尽相同。

像何明明、李潇这样拥有在小型公司做长视频经验的从业者,入局微短剧赛道。核心因素在于网络电影、网络剧,已经到了“做不下去”的地步。

何明明举例,2022年年初,也就是自己加入微短剧赛道的开端。自己公司投资1000w制作的某部电影,最终拿下800万分账票房,净亏200万。吊诡的是,这部网络电影在当时还拿下了当月某榜单网络电影播放量top10的荣誉,由此可见,网络电影行业的不景气。

时至今日,何明明所在公司,依旧没有回归自己擅长的赛道。“公司现在的主要业务就是版权开放与采购,以及做在线票务,如做明星演唱会这块的业务,以及制作小程序短剧。目前公司主要营收是在线票务这块,这也是去年才刚刚开拓的新业务收入。”

何明明坦言,公司暂时不会再去触碰网络电影。“网络电影最好的时代已经过去了,与其耗费大半年做一部网络电影,倒不如花1个月时间做一部小程序短剧。即便赚不到太多钱,它投资少、回报快,甚至还可以‘以小博大’,可以非常有效缓解公司现金流问题。”

截止到发稿前,今年网络电影市场分账票房在3000万的作品仅有1部,而这个成绩,在去年是4部,前年则达到10部。

李潇的问题,与何明明大抵相似。在长视频平台已经明确“降本增效”、减少项目开机率,甚至是将A级以下作品全部划分至分账剧赛道后,离开长剧赛道,或者说在“长与短”之间来回切换的小型影视公司,已经占据市场一定比例。

“以前还会有放不下做内容(长剧)的清高和执念,这两年被‘疫情’冲击之后,想法也逐渐转变为‘比起有尊严的活着、活下来显然更重要’。”

而对于头部影视大厂而言,布局微短剧赛道,则多为考虑到公司整体业务布局和在二级市场的股价波动。

“大公司尤其是上市公司,对于它们而言,挣钱并不是首要目的。补齐业务板块,让公司业务朝着多元化方向发展,显然更有利于上市公司在资本市场的运作,这也是为何《完蛋!我被四个美女包围了》大火后,拥有短剧业务的相关影视传媒股连续多日飘红的关键。”李潇分享。

目前头部影视大厂做的短剧内容,还多以与抖音、快手合作为主,有些影视公司或者平台,做的则是在15分钟以内的横屏微短剧。这样的作品今年也于诞生了悉数爆款。

譬如在抖音播放量破8亿的《二十九》,分账票房破2000万的《招惹》等。

而它们也与小程序短剧存在本质区别。比如它们都拥有“网络视听许可证”,在制作成本上,一般也都达到小几百万,甚至不少作品还都是市场中的“精品”之作。

目前这类作品在商业模式上,多与平台走“分账模式+广告植入”。据业内人士透露,柠萌影业打造的《二十九》就因制作经费过高,勉强回本。

这或许也是头部公司入局微短剧赛道的一个潜在短板。

但赚或不赚,影视从业者们、乃至于外行人,都在积极涌入这个赛道。

未来钱会更难赚?

说回至小程序短剧,从业者当前的普遍感受是,“未来钱或许会更难赚。”

其实,从今年下半年伊始,这个现象就已逐渐明确。

何明明分享,“过往制作一部微短剧成本大概在几万元左右,但如今20-30万的制作成本已经有些不太够用了。行业现在都在奔着50-80万制作经费前往,听说有些剧组已经开始在开上百万的小程序短剧了。”

造成制作经费水涨船高的原因也非常直观,即人力成本上涨。

以演员为例,何明明透露,过往一部小程序短剧邀请来的演员,或为戏剧学院还未毕业的学生、或是横店群演,再或者就是对表演感兴趣的‘素人’,他们片酬普遍在200-300/天,有些甚至是免费出演。

发展至现在,行业里小程序短剧的男女主演普遍片酬在2000-3000/天,一些制作经费稍微赋予一点的剧组,片酬会开到5000-8000/天,而曾演过一些“爆剧”的小程序主演,开价一般是在两到三万。

(小程度短剧“头部”演员)

制作预算上涨,是造成从业者赚钱难的一个因素。

再从内容创作层面来看,小程序赛道,虽然依靠“又土又俗”出圈。但基本一个月“转换”一种题材的创作模式,也让从业者感叹,“稍微拍慢点就跟不上节奏”。“年初还在流行萌宝题材,一转身下个月可能就是虐恋,再下个月可能就是真假千金。如果本月流行虐恋题材,你播个萌娃或者甜甜的感情戏,也显得不太合适。”

具体到内容创作细节上,为了能够牢牢抓住下沉市场,小程序短剧往往会将剧中的 “爽感”放大到极致。比如在人物关系、人物设定,乃至于具体情节、镜头呈现上。何明明就表示,自己之前无意中曾刷到了一个“女二因痛恨女主,将其骨髓抽走”的小程序短剧cut。

“当时给我造成了严重的生理不适,也很害怕自己还在读书的表妹看到,将其引入歧途。但这部短剧的播出效果却意外的好。如果不是这段时间相关监管部门出手,预测后续可能会有一批跟风的同元素作品。”

这也由此引申出小程序赛道的另一个问题,低俗、“非正规化”的内容质量。

目前,广电总局已宣布将开启一个月专项短剧治理,抖音、快手、微信等重点平台日前已积极开展“自查”,各平台累计下架数百部小程序短剧,包括由咪蒙团队打造的《黑莲花上位手册》在内。

(《黑莲花上位手册》)

“精品化和正规化,一定是未来微短剧市场发展的重要趋势。”李潇表达。

何明明分享,自家目前正有一部触及到“重生”元素的小程序短剧,即将上线。而此次各平台对题材的把控,也让涉及到色情低俗、一夜暴富、乱伦、恶搞,乃至于重生、穿越、复仇等元素的作品,遭遇“下架”。

“目前我们还没有明确接到需要整改的指令,但不排除会有这个可能性。如若成真,也会是一笔不小的额外开支。”

20日晚间,抖音巨量发布通知,对投放短剧广告的新增客户主体资质要求作出更新,包括需要三种证件:《广播电视节目制作经营许可证》、《增值电信业务经营许可证》、《信息网络传播视听许可证》或《网络文化经营许可证》。

或许,小程序短剧距离“持证上岗”“先审再播”,也为时不远了。

另外,目前已经有诸如抖音这类短视频平台,已明确提出禁止“代投”的相关规定。即未来小程序短剧想要“投流”,主体必须与广告主一致。

这对于依靠“投流”定生死的小程序短剧而言,算是打在了七寸上。

“任何一个行业发展至最后,能够存活于市场的势必只能是头部玩家,就像现在的长视频格局。小程序短剧在进入至下一个阶段后,能够存活于市场的预计还是传统长视频和短视频,或者是一些头部网文平台。现在看着风生水起的九州文化,也许过不了多久,就可能被传统头部平台给收购掉。这是推动资本市场发展的必经之路。”

小程序短剧,即将迎来新一轮洗牌期。而当该赛道逐渐踏入精品化与规范化之后,这个赛道的钱势必也会更难挣了。

文章来源:http://www.tianzhishui.com/2023/1124/183233.shtml